[유성민의 블록비즈] 시장 분석에 필요한 5가지 경쟁요인
[유성민의 블록비즈] 시장 분석에 필요한 5가지 경쟁요인
  • 유성민 동국대 국제정보보호대학원 외래교수
  • 승인 2019.04.26 09:14
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[⑫ 경쟁 이점 (1부)] 사업 전략의 기반이 되는 경쟁요인

 

고려할게 많은 사업 전략 (그림출처: Pixabay).
고려할 게 많은 사업 전략 (그림출처: Pixabay).

한 번에 통과되는 사업 기획서는 거의 없을 것이다. 이에 많은 기획자가 공감하리라 생각한다. 이유는 간단하다. 고려할 요인이 너무 많기 때문이다.

사업 전략을 기획하면, 항상 많은 질문을 받는다. 그리고 다시 수정한다. 경쟁사 대응 전략에 관해 제대로 준비가 되지 않으면, 이에 지적을 받는다. 그리고 다시 수정한다. 이러한 전략을 세워오면, 시장 진출 전략에 질문을 받는다. 준비가 제대로 되지 않으면, 또다시 자료를 추가해야 한다.

 

이처럼 임원으로부터 사업 전략 내용을 승인받기란 매우 어렵다. 특히 블록체인이라는 주제를 갖고 사업 전략을 쓰는 것은 더더욱 어려운 것 같다. 블록체인에 관해 부정적으로 보는 사람이 많기 때문이다. 어느 정보통신 (ICT) 분야 전문가는 “블록체인은 사기가 아니냐?”라는 질문을 하기도 한다.

이러한 이유로, 블록체인만큼은 체계적으로 사업 전략을 세울 수 있는 지원 도구(혹은 툴)이 필요하다.

 

그럼 어떤 사업 전략 툴을 사용하는 것이 좋을까? 경영 전략 대가 ‘마이클 포터 (Michael Porter)’가 저술한 ‘경쟁 우위 (Competitive Advantage)’에 나오는 툴을 활용하기를 강력히 추천한다.

널리 알려져 있기 때문에 진부한 툴인 것은 맞다. 그러나 마이크 포터가 제시한 것만큼 체계적이고 단순 명료한 툴은 없다. 따라서 이를 2부에 걸쳐서 살펴보고자 한다. 1부에서는 5가지 경쟁 요인을 활용한 시장 분석 방법을 배워보도록 하겠다.

 

마이클 포터의 5가지 경쟁 요인

 

마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 (그림출처: Elements of Industry Structure.).
마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 (그림출처: Elements of Industry Structure.).

경쟁 우위 저서는 1985년에 처음으로 출간되었다. 그리고 저서에는 많은 경영 전략 툴이 소개돼 있다. 가장 대표적인 툴로는 ‘5가지 경쟁 요인 (5 forces model)’이 있다. 해당 툴은 시장 분석에 매우 쉽다.

 

5가지 경쟁 요인의 장점은 기획자가 시장에 분석해야 할 핵심 요인을 알려준다는 점이다. 따라서 기획자는 시장에서 분석해야 할 요인을 빼먹지 않고 분석할 수 있다. 그뿐만 아니라, 이러한 정보를 요약 노트처럼 한 번에 볼 수 있게 도형화 돼 있다.

이는 사업 전략 도출로도 이어지게 할 수 있다. 시장에서 고려해야 할 필수요소를 보여주기 때문이다. 참고로 이러한 툴에서 제공하는 정보를 ‘능동형 지능 (Actionable Intelligence)’라고 표현하다. 경영 전략에서 사용되는 용어이다.

 

능동형 지능은 전략을 짤 수 있게 이끌어주는 정보로 정의할 수 있다. 빅 데이터 분야에도 많이 활용됐었다. 해당 분야에서는 통찰력을 주어 긍정적인 방향으로 행위를 끌어내는 정보로 정의된다.

그럼 5가지 경쟁 요인에서는 어떤 시장 요인을 포함하고 있을까? ‘산업 내 경쟁자 (Industry Rivalry)’, ‘신규 진입자의 위협 (Threat of New Entrants)’, ‘구매자의 교섭력 (Bargaining Power of Buyers)’, ‘대체재의 위협 (Threat of Substitutes)’ 그리고 ‘공급자의 교섭력 (Bargaining Power of Suppliers)’가 포함된다.

 

산업 내 경쟁자는 산업 내 경쟁 밀도를 분석하게 하는 항목이다. 브랜드 인지도, 산업 성장 규모 및 성장률, 경쟁자 수, 전환 비용 등을 조사해서 기술하면 된다.

신규 진입자의 위협은 신규 진입자가 해당 산업에 진입할 때의 난이도를 고려케 하는 항목이다. 규모의 경제, 전환 비용, 정부 규제, 예상되는 수익 및 투자 비용, 기술 난이도 등을 고려해야 한다.

 

구매자의 교섭력은 구매자가 시장에서 얼마만큼 교섭력을 가졌는지를 나타내는 지표이다. 가격 민감도, 경쟁사 및 대체품으로 전환할 시의 비용, 구매자에게 주는 이득, 구매자의 정보력 등을 기술하면 된다.

대체재의 위협은 말 그대로 대체 상품으로 인한 시장 위협이다. 자장면과 짬뽕을 생각하면 된다. 짬뽕은 자장면의 대체재로 시장을 위협할 수 있다. 고려해야 할 점은 대체재와 자사의 제품과 비교할 시에 비용과 이득을 기술해야 한다.

 

공급자의 교섭력은 자사에 공급해주는 기관의 교섭력을 뜻한다. 공급자 산업의 경쟁 정도, 타 공급사로 전환할 시의 비용, 자사 제품을 생산하는 데에 미치는 영향력을 기술해야 한다.

5가지 경쟁 요인은 기술한 바와 같이 시장의 모든 요인을 분석해 알 수 있게 한다. 따라서 이러한 분석 툴을 활용하면 좋다. 다만, 이러한 툴 활용을 어려워하는 사람이 간혹 있다. 익숙지 않기 때문이다.

 

도형으로 표시돼 있다고 어려워할 필요 없다. 그냥 분석한 내용을 적으면 된다. 요약 노트라고 생각하면 된다. 5가지 요인을 노트처럼 써 내려가도 된다는 뜻이다.

물론 도형화해서 한 장표에 보여주면 능동형 지능을 끌어내는 데에 많이 도움이 되므로, 마이클 포터가 제시한 것처럼 표현하면 더 좋다 (그림 참조).

 

5가지 경쟁 요인에 관해서는 이해했다. 그럼 이를 블록체인 산업에서는 어떻게 적용할 수 있을까? 이를 좀 더 살펴보자.

 

블록체인 산업에 적용해보는 5가지 경쟁 요인

 

블록체인 산업이라고 해서 특별할 것이 없다. 5가지 경쟁 요인을 그대로 고려하면 된다. 산업 내 경쟁자부터 살펴보자.

블록체인 서비스를 기획하는 사람은 두 가지 유형으로 나눌 수 있다. 해당 시장에 블록체인을 가지고 완전히 처음 들어가는 유형이 있고, 기존 시장에 경쟁 우위를 점하기 위해 들어가는 유형이 있다. 유형과 관계없이 공통점이 있다.

 

그건 바로, 블록체인이라는 플랫폼을 무기로 삼는다는 점이다. 따라서 산업 내 경쟁 정도를 분석할 때는 해당 시장의 규모도 보는 것도 좋지만, 블록체인이 과연 해당 시장에 어떤 파급력을 미칠지를 조사해보는 것도 중요하다. 가령 해당 산업이 제품 수명 주기에서 쇠퇴기에 있다면, 블록체인이 성장기로 이끌 수 있을지를 고려해볼 필요가 있다.

 

그와 동시에 대체재의 위협과 구매자의 교섭력을 살펴야 한다. 블록체인의 대체재는 기존 제품일 경우가 크다. 따라서 해당 대체재와의 우위와 열위를 비교할 필요가 있다. 구매자의 교섭력은 블록체인이라는 것이 구매자에게 얼마나 주는 가치인지를 고려해야 한다. 다시 말해, 구매자가 진정으로 필요하다고 느끼는 것을 블록체인이 제공하는지를 봐야 한다.

 

또한, 희소성이라는 가치도 봐야 한다. 과연 블록체인 기반 서비스가 자사만이 제공할 수 있는지를 봐야 한다. 그러기 위해서는 유사 서비스를 제공하는 기업이 없는지를 조사해야 한다. 이와 함께, 블록체인 기술이 해당 서비스에 적용할 때의 난이도도 봐야한다.

 

끝으로 공급자의 교섭력을 봐야한다. 블록체인 서비스를 제공하면서 플랫폼 기술의 확보 필요성을 생각해볼 필요가 있다. 해당 블록체인을 제공하는 기업이 한 곳만 있는지를 살펴볼 필요가 있다.

 

정리하면, 블록체인 산업에서 5가지 경쟁 요인을 구성할 때는 산업 내 경쟁자부터 살펴보는 것이 중요하다. 그리고 이와 연상해서 다른 요인을 분석하면 5가지 경쟁 요인이 자연스럽게 그려진다.

 

지금까지 5가지 경쟁 요인에 관해서 살펴봤다. 해당 툴은 시장을 분석하여 사업 전략 기획에 기초 자료를 제공하는 것에 안성맞춤인 툴이다. 그러나 사업 전략에 직접 활용되기에는 적합하지 않은 툴이다. 그러므로 사업 전략에 필요한 직접적인 툴을 활용할 필요가 있다. 2부에서는 마이클 포터가 제시하는 사업 전략 기획 툴인 ‘원적 경쟁전략 (Generic Competitive Strategy)’을 중점적으로 살펴보겠다.

 


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