[유성민의 블록비즈] 경쟁 전략 방향을 도출하라
[유성민의 블록비즈] 경쟁 전략 방향을 도출하라
  • 유성민 동국대 국제정보보호대학원 외래교수
  • 승인 2019.05.06 20:03
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[⑬ 경쟁 이점 (2부)] 본원적 경쟁 전략으로 도출하는 사업 전략

 

성공적인 사업 전략을 기획하는 것은 정말 어렵다 (그림출처: Flickr).
성공적인 사업 전략을 기획하는 것은 정말 어렵다 (그림출처: Flickr).

사업 전략 수립은 어렵다. 작성하는 것은 쉬우나, 통과되기가 어렵다. 성공적인 사업 전략 수립은 더 어렵다. 마이클 포터는 ‘경쟁 우위 (Competitive Advantage)’란 책을 통해 여러 사업 전략 툴을 소개하고 있다.

20년이 넘은 툴이지만 이처럼 체계적이고 명확한 툴은 없다. 아직까지 많이 사용되고 있는 것도 이 때문이며 블록체인 사업 전략 수립에도 유용할 것으로 보인다.

 

마이클 포터는 시장 분석에 있어서 5가지 요인을 살펴봐야 한다고 주장했다. 5가지 요인은 ‘산업 내 경쟁자(Industry Rivalry)’, ‘신규 진입자의 위협(Threat of New Entrants)’, ‘구매자의 교섭력(Bargaining Power of Buyers)’, ‘대체재의 위협(Threat of Substitutes)’ 그리고 ‘공급자의 교섭력(Bargaining Power of Suppliers)’이다.

 

이는  시장 분석에는 용이하지만 사업 전략 방향을 결정하는 데에는 그렇지 못하다. 시장의 요인을 있는 그대로만 보여주기 때문이다. 이를 기반으로 가공된 정보가 필요하다.

 

이에, 마이클 포터가 제안한 ‘본원적 경쟁 전략(Generic Competitive Strategy)’을 활용하기를 추천한다. 2부에서는 이를 활용한 사업 전략 툴을 소개한다.

 

마이클 포터의 본원적 경쟁 전략

5가지 경쟁 요인을 다시 한번 더 살펴보자. 해당 툴에서 제공하는 정보는 “XX 군의 경쟁 제품보다 XX 이점의 가치를 XX 방식으로 공급의 문제없이 고객에게 제공할 수 있다”로 한 줄 요약할 수 있다.

 

이를 세분화하면, ‘경쟁 제품’, ‘공급 위험’ 그리고 ‘고객 수요’로 나눌 수 있다. 경쟁 제품은 미래 생길 수 있는 제품, 타 산업군의 제품 그리고 현재 경쟁 제품이란 내용을 담고 있다. 5가지 경쟁 요인에서 경쟁 우위 요인이 가장 핵심인 셈이다. 이는 고객과의 교섭력에서도 중요한 요인으로 작용한다. 특정 기업이 비교할 수 없을 정도로 확실한 우위가 있다면 고객과의 교섭력에서 우위에 설 수 있다.

 

맛집으로 유명한 식당을 생각해보자. 다른 곳보다 맛이 뛰어난 식당은 위치와 관계없이 장사가 잘된다. 심지어 줄 서서 기다리는 불편을 주더라도, 고객은 이를 감수하고 맛집의 음식을 즐긴다. 

공급자의 위협도 문제가 되지 않는다. 고객은 기다릴 것이기 때문이다. 한때 유행한 허니 버터칩을 생각해보자. 공급이 원활하지 않더라도 고객사와의 교섭력에서 우위에 있었다. 고객은 돈을 더 주고라도 구매하려고 할 정도였다.

 

정리하면, 시장 분석에 있어서 경쟁에 관한 부분이 매우 중요하다. 이는 경제학 관점에서도 설명할 수 있다.

 

시장 분석 요인에서 가장 중요한 경쟁 요인 (그림출처: Picpedia).
시장 분석 요인에서 가장 중요한 경쟁 요인 (그림출처: Picpedia).

경제학에서는 시장을 ‘완전 경쟁 시장’, ‘과점 시장’, ‘독점 시장’ 그리고 ‘독점적 경쟁 시장’으로 나눈다. 기업은 다른 기업보다 더 많이 팔고 더 많은 수익률을 얻길 원한다.

 

이는 기업이 완전 경쟁 시장을 꺼리는 것으로 해석할 수 있다. 완전 경쟁 시장은 차이가 없는 제품을 똑같이 팔기 때문에, 기업은 더 팔지도 못하고 더 많은 수익률을 올릴 수 없다.

 

기업이 완전 경쟁 시장에서 선택할 수 있는 방법은 두 가지이다. 첫째는 경쟁자 수가 적은, 독점 및 과점 시장에 진입하는 것이다. 둘째는 차별화로 독점적 경쟁 시장, 즉 본인만의 시장을 만드는 것이다.

 

이러한 두 가지 방법을 기반으로 만들어진 사업 전략 툴이 ‘본원적 경쟁 전략’이다.

 

마이클 포터의 본원적 경쟁 전략 (그림출처: 위키미디아).
마이클 포터의 본원적 경쟁 전략 (그림출처: 위키미디아).

본원적 경쟁 전략은 기업이 어떤 방향으로 설정해야 하는 지를 더욱더 직관적으로 보여준다. 해당 툴은 ‘진입할 산업군(Strategic Target)’과 ‘전략적 우위(Strategic Advantage)’를 고려한다.

 

진입할 산업군은 ‘산업 전반(Industrywide)’과 ‘특정 산업군(Particular Segment Only)’으로 나눌 수 있다. 다시 말해, 산업 범위를 전체로 포괄 혹은 특정 산업에 초점을 둘 것인지를 정하게 고려하는 요인이다. 

두 번째 요인은 어떤 부분에서 전략적 우위에 설지를 정하게 한다. ‘기술 우위 (Differentiation)’와 ‘비용 우위 (Cost Leadership)’로 나눌 수 있다. 이러한 요인들을 고려해, 네 가지 분면을 도출할 수 있다.

‘전반 산업에 걸친 기술 우위’, ‘전반 산업에 걸친 비용 우위’, ‘특정 산업군의 기술 우위’ 그리고 ‘특정 산업군의 비용 우위’로 도출할 수 있다.

 

기획자는 네 가지 분면에서 한 분면을 고르면 된다. 물론, 5가지 경쟁 요인에서 도출한 내용을 바탕으로 해야 한다. 예를 들어, 진입하는 시장의 경쟁 수준이 높고 성숙기라면, 전반 산업보다는 특정 산업군을 노리는 것이 좋다. 경쟁자는 많고 기술적 차별이 없기 때문이다. 이는 완전 경쟁 시장과 유사하다.

 

본원적 경쟁 전략의 주의점

본원적 경쟁 전략에서 알아야 할 점이 있다. 선택과 집중을 해야 한다는 점이다. 고객에게 확실히 자신의 제품을 각인할만한 경쟁 우위를 갖는 것이 중요하다.

 

실제로, 마이클 포터는 선택과 집중의 중요성을 강조하고 있다. 그리고 마이클 포터는 이를 따르지 않아 실패하는 기업을 ‘중간 고착된 상태(Stuck in the Middle)’로 표현한다.

 

기업이 착각하는 것이 두 가지 있다. 기업의 자원은 무한하다고 착각이다. 기업의 결정에는 항상 기회비용이 뒤따른다. 두 번째 착각은 본인만 기술에 투자한다고 믿는 것이다. 이러한 두 가지 착각은 중간 고착 상태로 이르게 하여 기업의 시장 우위를 잃게 한다. 그러므로 본원적 경쟁 전략에서는 한 가지 분면만을 선택하는 것이 좋다.

 

마이클 포터의 툴을 이용하면 블록체인의 사업 전략의 방향까지 설정을 체계적으로 기획할 수 있다. 그런데 2% 부족하다. 실행을 위한 전략이 없다. 

다음 칼럼 글에서는 본원적 경쟁 전략을 기반으로 한 사업 실행 전략 툴을 소개하겠다.


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