[유성민의 블록비즈] 실행 전략을 세워라
[유성민의 블록비즈] 실행 전략을 세워라
  • 유성민 컬럼니스트
  • 승인 2019.05.09 11:59
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[⑭ 경쟁 이점 (3부)] 경쟁 우위 실행을 위한 세 가지 전략 툴

 

마이클 포터의 모습 (그림출처: Flickr).
마이클 포터의 모습 (그림출처: Flickr).

지난 글에서 마이클 포터(Michael Porter)가 ‘경쟁 우위(Competitive Advantage)’를 통해 제안한 전략 툴을 살펴보았다. 제안한 툴은 ‘5 가지 경쟁요인 (Five Forces Model)’과 ‘본원적 경쟁 전략 (Generic Competitive Strategy)’ 두가지다.

 

5 가지 경쟁요인은 산업 내 경쟁자, 진입자의 위협, 구매자의 교섭력, 대체재의 위협 그리고 공급자의 교섭력 등을 고려한다. 이러한 요인은 자사의 서비스(혹은 제품) 경쟁력을 보여주는 정보로. 블록체인 기업에는 블록체인 서비스 진출에 필요한 정보를 제공해준다.

 

그러나 이같은 5가지 경쟁 요인은 정보만 제공할 뿐, 어떤 전략 목표를 가져야 하는지 설명하지 않는다. 대부분의 블록체인 기업은 신규 진입자인 경우가 많기 때문에, 이러한 목표는 매우 중요하다. 그러므로 5가지 경쟁 요인 외에 추가 요인을 살펴봐야 한다.

 

마이클 포터는 이러한 부족을 채울 수 있는 툴을 고안했는데, 본원적 경쟁 전략이 바로 그것이다. 이 전략은 ‘진입할 산업군’과 ‘전략적 우위’를 고려한다. 진입할 산업군은 ‘산업 전반’ 혹은 ‘특정 산업’처럼 범위를 결정한다. 전략적 우위는 어떤 부분에 우위를 가질지를 결정한다.

해당 툴에서는 ‘기술 우위’ 및 ‘비용 우위’로 나눠서 방향을 설정할 수 있게 한다. 

 

마이클 포터의 두 가지 툴은 진입 산업을 분석하고 방향을 설정할 수 있게 하는 것이다. 그런데 뭔가 부족해 보인다. 바로 실행 전략이 없다는 것이다.  따라서 이번 글에서는 실행 전략에 관한 툴을 소개하겠다. 이번에 소개한 툴은 경쟁 우위 외에서 소개하는 전략 툴이다.

 

경쟁 우위에서는 실행 전략을 다루지 않는다 (그림출처: Picserver).
경쟁 우위에서는 실행 전략을 다루지 않는다 (그림출처: Picserver).

경쟁 우위를 만들어내는 실행 전략 툴

사업의 목표는 ‘돈을 많이 버는 것’이다. 그래서 이를 위해서는 ‘경쟁사보다 더 나은 제품 및 서비스를 고객에게 제안하는 것’이 중요하다. 더 나은 서비스는 기업이 두 가지 요인을 고려하게 한다. 고객이 지출하는 비용과 고객에게 주는 이득이 이에 해당한다.

 

기업은 두 가지 요인을 출발점으로 삼아 실행 전략을 세워야 한다. 따라서 두 가지 요인을 고려한 매트릭스를 만들어 자사와 경쟁사를 해당 매트릭스에 놓는다. 그리고 경쟁사 대비 자사의 서비스가 어디에 속하는지를 고려할 수 있다. 자사의 서비스가 경쟁사보다 비싸지만, 더 많은 가치를 제공한다면 프리미엄 전략을 세울 수 있다. 혹은 저렴하다면, 저가 전략을 세울 수 있다. 물론 경쟁사보다 가격도 저렴하고 더 많은 이득을 제안하는 것이 가장 좋다.

 

블록체인 기업 입장에서도 이러한 매트릭스를 활용할 수 있다. 대부분의 블록체인 기업은 신규 진입자이거나 블록체인으로 차별화를 만들어내려는 위치에 있다. 블록체인 산업이 이제 형성되는 단계에 있기 때문이다. 그러므로 블록체인의 서비스를 중심으로 경쟁사와의 위치를 비교하는 것이 좋다. 예를 들어, 블록체인은 탈중앙화의 가치가 있으며 이를 활용해 저가 전략을 내세울 수 있다. 블록체인의 신뢰성을 활용해 프리미엄 전략을 내세울 수 있다. 혹은 두 가지 가치를 모두 내세워서 경쟁사보다 완벽한 우위를 점할 수 있다.

 

본원적 경쟁 전략과 연관한다면, 해당 매트릭스를 활용해 본원적 경쟁 전략의 전략적 우위를 선택할 수 있다.

 

자동차 산업을 예로 든 ‘수직적 통합과 수평적 통합’ (그림출처: 위키미디아).
자동차 산업을 예로 든 ‘수직적 통합과 수평적 통합’ (그림출처: 위키미디아).

또 다른 실행 전략 툴에는 수직과 수평 통합이 있다. 경영 전략에서는 같은 서비스 제공 산업을 수평에 놓고, 서비스 제공 가치 사슬을 수직으로 놓는다. 기업이 경쟁사 및 대체재 판매 회사를 인수하면 수평통합에 해당한다. 수직통합은 가치 사슬에 놓인 회사를 인수하는 경우에 해당한다. 참고로 전방 통합은 기업 입장에서 고객에서 더 가까운 위치에 놓인 기업을 통합하는 개념이고, 후방 통합은 고객에서 더 멀리 위치에 놓인 회사를 통합하는 개념이다.

 

블록체인 서비스 기업은 후방 통합으로 플랫폼 관련 회사나 서비스 제공의 유통 경로에 위치한 기업을 인수하는 전략을 세울 수 있다.

 

통합 전략은 본원적 경영 전략에서 세운 방향에 따라서 취할 수 있다. 수평통합은 시장 경쟁력뿐만 아니라 경쟁사 및 대체재 판매 회사의 기술을 얻을 수 있기 때문에 기술 우위 전략에 대체로 적합하다. 수직통합은 두 가지 모두에 해당할 수 있다. 다만, 후방 통합은 가치 사슬의 비용을 절감시키기 때문에 비용 우위에 적합하고, 전방 통합은 차별화된 서비스를 제공할 수 있으므로 기술 우위에 대체로 적합하다.

 

그러나 통합은 인수라는 전략을 불러오기 때문에 매우 무거운 실행 전략이다. 일반 기획자가 하기에는 너무나 부담되는 실행 전략 기획이다. 최근에는 기업 간의 협력이 강조되고 있다. 따라서 수직 통합의 경우에는 전략 방법으로 인수만 있는 것이 아니다. 가치 사슬 기업 간에 협력도 생각할 수 있다.

 

IBM을 예로 들어보자. IBM은 중국 식품 유통 이력 진출을 위해서 월마트와 협력 파트너십을 맺었다. 그리고 식품 산업에 쉽게 뛰어들 수 있었다. 전방 통합을 활용한 성공 사례로 볼 수 있다.

 

STP 전략으로 세우는 특정 산업 진입 전략

기업은 기업 규모, 경쟁 상황 등 여러 요인에 따라서 전 산업에 신규 서비스를 내놓기 어려울 때가 있다. 이럴 때는 특정 산업에 집중할 수 있는 실행 전략이 필요하다. 이에 STP전략을 추천한다.

 

STP 전략은 특정 산업에 진입하기 위해서 많이 활용되는 전략이다. 세분화(Segmentation), 목표설정(Targeting) 그리고 위치선정(Positioning)의 과정을 거친다. 사실, 경영 전략에서는 다양해지는 고객 수요의 추세로 마케팅 전략을 강조하는데, 이러한 일환으로 STP 전략을 활용하는 경우가 많다. 다시 말해, 경쟁 전략이 아니더라도 일반 사업 전략에서 많이 활용된다.

 

블록체인 서비스 제공 기업은 블록체인 경쟁 기업이 많거나 기존 제품과 차별화가 어려울 때 STP 전략을 경쟁 전략 용도로 세우면 좋다. 예를 들어, 유통 이력에 블록체인 경쟁자가 많다면, 해당 산업의 좀 더 하위로 내려가서 전자 부품 유통 이력 관리 등의 경쟁자가 없는 산업으로 진출할 수 있다. 혹은 경쟁사와 차별화할 수 있는 산업에 초점을 둘 수 있다.

 

블록체인은 물품 이력 보증에는 효과가 없다. 높은 신뢰성이 필요하지 않기 때문이다. 다이아몬드라면 어떨까? 에버레저는 다이아몬드라는 세분화 된 산업에 초점을 둬서 블록체인으로 성공한 기업이라고 할 수 있다.

 

지금까지 경쟁 전략에 관해서 살펴봤다. 이러한 과정을 모두 거치면, 사업 설득이 어려운 블록체인 분야도 체계적으로 기획할 수 있다. 시장 점유의 핵심인 경쟁 전략이 들어갔기 때문이다.

 


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